За последнее десятилетие Microsoft потратила почти $80 млрд на сделки, в результате которых получила популярные игровые франшизы, в том числе Call of Duty и Skyrim. Компания надеялась, что любители игр начнут массово переходить на её подписной сервис по аналогии с Netflix. В минувший понедельник компания признала, что этот план провалился: теперь Xbox вынуждена уволить 3200 сотрудников (20 % штата) и распустить пять игровых студий в попытке провести перезагрузку, пишет Bloomberg.
Источник изображений: Jonathan Kemper / unsplash.com
Подразделение Xbox стремилось сократить отставание от экосистем Sony PlayStation и Nintendo, но попытки сделать это закончились чрезмерными тратами. Отдел оказался перегружен студиями, персоналом и слишком большим количеством неинтересных геймерам игр. В адресованном подчинённым письме глава Xbox Аша Шарма (Asha Sharma) признала, что игровой бизнес компании «нездоров», что Xbox не сумела сосредоточиться на основной стратегии и потеряла ориентиры, в итоге столкнувшись с «самым серьёзным аппаратным кризисом в своей истории».
Когда Xbox в 2017 году запустила подписку Game Pass, компания рассчитывала к 2026 финансовому году выйти на аудиторию в 77 млн геймеров — сегодня их 30 млн, и это на 4 млн меньше, чем было в 2024 году. В прошлом году подписка Game Pass подорожала на 50 %, и миллионы игроков начали от неё отказываться. Стратегия Game Pass была провальной с самого начала, говорят эксперты: потребители готовы платить Netflix за возможность смотреть тысячи фильмов и сериалов, но геймеры придерживаются иного подхода — им достаточно лишь нескольких любимых игр, которые они запускают постоянно. Большинство американских геймеров покупают не более двух игр в год, а треть вообще не покупает ни одной. Поэтому огромная библиотека Game Pass так и не превратилась в двигатель массового роста подписки.
Шарма, ранее занимавшая руководящие должности в Instacart и Meta✴, возглавила Xbox в феврале — генеральный директор Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) выбрал её потому, что у неё есть опыт работы с потребителями и шанс возродить бренд, который долгое время занимает третье место на рынке консолей. Ранее Xbox руководили генеральный директор Фил Спенсер (Phil Spencer) и президент Сара Бонд (Sarah Bond). Бонд курировала стратегию Xbox Game Pass, в рамках которой на закупку игр сторонних разработчиков выделялся $1 млрд в год. Руководство Xbox рассчитывало, что подписка Game Pass Ultimate за $20 в месяц (в октябре 2025 года цена выросла до $30, а в апреле 2026 года снизилась до $23) привлечёт геймеров в экосистему контента и поможет нарастить продажи.
Спенсер, который возглавлял Xbox более десяти лет, пытался расширить экосистему за пределы аудитории владельцев консолей, привлекая игроков на ПК и мобильных устройствах. При нём Microsoft поглотила независимых разработчиков Ninja Theory, Double Fine и Obsidian. Во время спровоцированного пандемией бума игровой отрасли компания в 2021 году за $7,5 млрд приобрела ZeniMax Media — издателя Fallout и The Elder Scrolls, а в 2023 году заплатила $69 млрд за Activision Blizzard — издателя хитовых Call of Duty и Candy Crush. Подписчики Game Pass получали доступ к новым играм этих компаний в день выхода.
Это было спорное решение: появление высокобюджетных проектов по подписке может их обесценить, предупреждали эксперты. Так, ценник на Call of Duty составляет $70, но менее чем за половину этой суммы можно было получить доступ к ней и сотням других игр. В 2024 году Xbox потеряла более $300 млн от продаж Call of Duty на ПК и Xbox; 82 % продаж Call of Duty: Black Ops 6 пришлись на экосистему PlayStation. Эффекта от приобретения Activision хватило менее чем на два года — у Game Pass снова начались проблемы с привлечением подписчиков.
История Xbox стала явным подтверждением, что модель «Netflix для игр» вряд ли жизнеспособна. Игроки готовы платить за подписку, но этого недостаточно, чтобы окупить многомиллиардные инвестиции в эксклюзивы, студии и постоянное пополнение каталога.
Ещё одной проблемой стало субсидирование консолей. Каждая проданная Xbox ещё в 2022 году оборачивалась для Microsoft убытком от $100 до $200, заявил тогда Фил Спенсер. К настоящему моменту ситуацию усугубили трамповские пошлины и дефицит чипов памяти из-за бума ИИ. В июне Microsoft уже в третий раз за 13 месяцев подняла цены на Xbox текущего поколения. Новая Xbox под кодовым именем Project Helix, будет стоить более $1000, предсказывают аналитики.
В феврале провозгласившая план «возвращения к Xbox» Аша Шарма отменила решение о выпуске новых частей Call of Duty в Game Pass в день выхода. Крупные многопользовательские игры останутся доступными на всех платформах, но число эксклюзивов Xbox вырастет, чтобы у геймеров был повод купить консоль. Компания намерена оптимизировать подход к играм и студиям, отказавшись от принципа «чем больше, тем лучше». Mojang (разработчик Minecraft) и King (создатель Candy Crush) — две студии с наибольшим числом ежемесячно активных игроков — перейдут в прямое подчинение Шарме. ZeniMax потеряет свою дочернюю студию Arkane Studios, но сохранит ориентацию на успешные франшизы, такие как Fallout и The Elder Scrolls, а в ближайшие годы выйдет долгожданная The Elder Scrolls VI. Компания «перезагрузила Game Pass после восьмимесячного спада», заявила Шарма; подписка «вернулась к росту», повысился и уровень удержания игроков. Теперь компания намерена охватить ежедневную аудиторию более чем в 1 млрд геймеров на нескольких платформах. Game Pass останется важной частью экосистемы, но уже не рассматривается как главный двигатель Xbox.